Drogeria, perfumeria i salon beauty w jednym. Dlaczego sklepy łączą dziś coraz więcej funkcji?

Sklep stacjonarny wciąż ma coś, czego brakuje e-commerce

Branża beauty należy do tych kategorii, w których sprzedaż internetowa ma jeszcze sporo miejsca do wzrostu. McKinsey szacuje, że w 2024 roku kanały online odpowiadały za około 26% globalnej sprzedaży beauty, a do 2030 roku ich udział może zbliżyć się do jednej trzeciej rynku. Jednocześnie badania firmy pokazują, że konsumenci nadal chętnie korzystają ze sklepów stacjonarnych, gdy chcą odkrywać nowe produkty.

Powód łatwo znaleźć. Zapach trzeba poczuć, kolor pomadki zobaczyć na skórze, a konsystencję kremu sprawdzić na dłoni. Przy droższych kosmetykach dochodzi możliwość rozmowy z konsultantem. Sklep ma więc przewagę wszędzie tam, gdzie decyzja zakupowa wymaga czegoś więcej niż przejrzenia zdjęć i opinii.

Na tym jednak możliwości fizycznej placówki się nie kończą. Część sieci beauty zaczyna traktować ją również jako miejsce świadczenia usług. Diagnostyka skóry, konsultacje makijażowe czy fryzjer sprawiają, że wizyta może mieć konkretny cel także wtedy, gdy klient nie przyszedł jedynie po produkt z wcześniej przygotowanej listy.

Beauty retail coraz częściej łączy produkty z usługami

To zjawisko widać na wielu rynkach. McKinsey wskazuje usługi i technologie związane m.in. z diagnostyką skóry jako jeden ze sposobów, w jaki wyspecjalizowani sprzedawcy beauty rozwijają swoje sklepy stacjonarne. W badaniu Beauty Consumer Survey 2025 aż 82% klientów specialty beauty retailers pozytywnie oceniało swoje doświadczenia zakupowe w tym kanale.

Polskim przykładem podobnego kierunku jest format Skin & Beauty rozwijany przez drogerię Super-Pharm. Pierwsza placówka powstała w warszawskim Sadyba Best Mall, a kolejne uruchomiono w Elektrowni Powiśle, Starym Browarze w Poznaniu i Wroclavii. Każdy z salonów ma około 300 m².

W jednym miejscu połączono sprzedaż kosmetyków z dermokonsultacjami i badaniem skóry, konsultacjami makijażowymi oraz usługami związanymi z włosami – od strzyżenia po koloryzację i stylizację. W ofercie pojawiły się też marki selektywne oraz kategorie specjalistyczne, które w klasycznej drogerii zwykle zajmują mniej przestrzeni.

Dzięki połączeniu usług z produktami zmienia się powód, dla którego klient przychodzi do sklepu. Zakup może być jednym z elementów wizyty, obok konsultacji, poznania nowej marki czy skorzystania z serwisu.

Jak zmienia się wnętrze sklepu?

Jeżeli pod jednym adresem ma działać jednocześnie perfumeria, drogeria, miejsce konsultacji i salon fryzjerski, klasyczny ciąg podobnych regałów przestaje odpowiadać wszystkim tym funkcjom.

W Skin & Beauty produkty i usługi podzielono na osiem stref tematycznych. Każdej przypisano osobny pastelowy kolor, a charakterystycznym elementem wnętrza stały się obłe formy i układ oparty na okręgach. Produkty zostały pogrupowane według przeznaczenia, a nie wyłącznie według marek. Za koncepcję wnętrz, meble oraz branding odpowiada Robert Majkut Design.

Projekt nie ogranicza się do efektownej oprawy. Regulowana temperatura barwowa oświetlenia pozwala sprawdzać kosmetyki w różnych warunkach świetlnych, a we wnętrzach wykorzystano również cyfrowe etykiety cenowe i digital signage. Technologia staje się dzięki temu częścią przestrzeni, a nie osobnym dodatkiem ustawionym przy wejściu.

Koncepcja została zauważona również poza Polską. W 2025 roku Skin & Beauty by Superpharm otrzymał tytuł Regional Winner w europejskiej kategorii Retail Design w konkursie SBID International Design Awards. Jury oceniało projekt, który poza ośmioma strefami wykorzystuje m.in. rzeźbiarskie meble, adaptacyjne oświetlenie i rozwiązania cyfrowe.

Sklep jako miejsce odkrywania produktów

W beauty ma to szczególne znaczenie ze względu na tempo pojawiania się nowych marek, składników i kategorii. Część trendów zaczyna się na TikToku czy Instagramie, ale ekran telefonu nie pozwala sprawdzić zapachu perfum ani dobrać odcienia podkładu do skóry.

Dlatego sklepy beauty coraz częściej próbują stworzyć warunki do samodzielnego testowania produktów. W Skin & Beauty służą temu między innymi wydzielone strefy tematyczne i specjalnie zaprojektowane ekspozytory. Poszczególne części lokalu obejmują m.in. pielęgnację twarzy, makijaż, włosy czy ofertę premium.

Taka organizacja odpowiada też zmianie sposobu, w jaki klienci poznają kosmetyki. Nazwa konkretnego producenta coraz częściej konkuruje o uwagę z problemem, składnikiem albo efektem, którego szuka kupujący. Ktoś przychodzi po produkt do odbudowy bariery hydrolipidowej albo kosmetyk do włosów wysokoporowatych, zamiast zaczynać poszukiwania od jednej konkretnej marki.

Fizyczny retail będzie musiał dawać coraz lepszy powód do wizyty

W kolejnych latach handel internetowy prawdopodobnie przejmie jeszcze większą część prostych, powtarzalnych zakupów. Dla sklepów stacjonarnych szczególnie wartościowe staną się więc te elementy, których klient nie może odtworzyć podczas zakupów z kanapy: możliwość testowania, rozmowa ze specjalistą, profesjonalna usługa i kontakt z dobrze zaprojektowaną przestrzenią.

Formaty takie jak Skin & Beauty pokazują jeden z możliwych kierunków tej zmiany. Drogeria może stopniowo przestawać być miejscem, do którego przychodzi się wyłącznie po produkt z półki. Jeżeli pod jednym dachem można jednocześnie poznać nową markę, sprawdzić kondycję skóry, przetestować kosmetyk i skorzystać z usługi fryzjerskiej, fizyczny sklep zyskuje funkcję, której e-commerce – niezależnie od szybkości dostawy – nadal nie potrafi przejąć.